Caratteristiche salienti del mercato del luxury in Cina

La prorompente crescita economica ha generato in Cina un aumento dei redditi, l’avvento di una classe media con capacità di spesa più o meno significativa e un’elite di nuovi ricchi. I grandi marchi del lusso hanno colto al volo l’occasione e, nel progressivo processo di internazionalizzazione nei mercati emergenti, hanno fatto della Cina un caposaldo irrinunciabile. Qui entrano in gioco 2 fattori chiave:
1) le immense prospettive del mercato del lusso in Cina, perché la popolosità, la vastità e la conformazione del territorio fanno si che vi siano delle aree il cui enorme potenziale si sta ancora solo delineando
2) Una redistribuzione della ricchezza e della crescita economica fortemente in-egualitaria (la Cina è uno dei paesi al mondo dove più cresce il divario sociale ogni anno), che tende ovviamente a favorire il mercato luxury.

Il consumatore del mercato luxury in Cina

Nel 2015, i consumatori cinesi valevano il 31% del totale della spesa per beni di lusso nel mondo, molto più degli americani (24%), cosi’ come calcolato da Bain&Com. La classe media cinese in ascesa è rappresentata dalle famiglie con un reddito annuo oscillante tra i 9.000 ed i 34.000 $, per un totale di 500 milioni di persone (dato McKinsey), una fetta molto ampia e diversificata e non tutta appetibile per il mercato del lusso.

La cosa che più colpisce è l’età media del consumatore cinese di beni di lusso: 33 anni, giovanissimo rispetto ai “colleghi” europei e statunitensi. Il dato assume ancora maggior rilievo se consideriamo che l’80% di essi si colloca nella fascia 25 – 44 anni. Tuttavia nel 2015 l’incremento maggiore nel luxury market in Cina si è verificato non grazie ad acquisti di nuovi acquirenti, ma per la spesa di clienti preesistenti: ciò ha determinato un’accelerazione nelle campagne di fidelizzazione dei brand del lusso, in particolare di quelli che già avevano ottenuto un notevole successo e godevano di un’eccellente brand reputation presso l’elite cinese. Parliamo di marchi come Luis Vuitton, Prada, Rolex, Armani, Coach, Hugo Boss, Montblanc e Dunhill.

Quali sono i beni di maggiore interesse? Abbigliamento, scarpe e borse superano, seppur di poco, gioielleria e orologi (che vanno per la maggiore tra l’1% più danaroso, essendo considerati dei veri e propri investimenti); lontani i profumi, che comunque precedono le auto e le proprietà di lusso. Ancora in pochi possono permettersi yatch e aerei privati.
I canali principali di promozione dei beni di lusso, così come riportato in una recente survey, sono giornali e magazine praticamente al pari di internet (64% contro 63%), seguiti da film e tv (53%), libri e negozi specializzati.

In termini di spesa, la gran parte degli utenti (50%) del luxury market in Cina è disposto a spendere non più di 1.000 €, mentre circa il 22% può permettersi un esborso fino ai 2.000. Una percentuale comunque significativa (3,8%) ha invece una capacità di acquisto di beni oltre i 6.000 €.

Key Factor di successo per i consumatori cinesi

La velocità nei cambiamenti è esponenziale in tutti i mercati, e quello del lusso non fa eccezione: per sopravvivere ad una competizione agguerritissima è di primaria importanza adeguarsi e carpire i principali driver di cambiamento. Analizziamo le tecniche che si possono utilizzare per attirare maggiormente e mantenere l’attenzione del cliente cinese.

1)Gli utenti cinesi stanno diventando sempre più cauti: questa è la ragione primaria per cui ormai è necessario avere prezzi competitivi per competere. Molti di essi cominciano inoltre a mal tollerare l’ingiustificata differenza di prezzi tra il luxury market in Cina e oltremare
2)Godere di una brand reputation nella top of mind del cliente 3)Curare il luxury store e la professionalità del personale nei minimi dettagli: per i compratori più sofisticati a contare è soprattutto l’esperienza di acquisto 4)Stimolare l’acquirente ad acquistare online (finora i risultati sono stati eccessivamente deludenti).

Perché la Cina presente e futura è un mercato irrinunciabile: la forza economica del Paese

“La Cina è vicina, si mormorava a inizio anni 90’” e qualcuno, pochi per la verità, ci credeva, altri la vedevano troppo lontana, troppo povera, priva di borghesia imprenditoriale, con un PIL irrisorio rispetto a paesi con un ventesimo della sua popolazione e un assetto politico non affidabile per un corretto sviluppo di un’economia di mercato. La Cina ha spazzato via quasi tutti i dubbi, almeno quelli relativi alla propria economia, con una corsa inarrestabile nelle ultime 2 decadi. Il PIL ha macinato record di crescita, sorpassando nell’ordine Canada, Italia, Regno Unito, Francia e Germania, poi acquisendo la leadership nel continente asiatico surclassando i grandi rivali di sempre: i giapponesi.

Una crescita che ha toccato il proprio apice nel 2007, con un sensazionale più 11,9%, e che ha superato il 10% anche nel 2006 e 2009. Attualmente la Repubblica Popolare, diventata la fabbrica del mondo del terzo millennio, con un PIL di circa 11.400 miliardi di dollari è seconda solo agli USA, ma se guardiamo alla classifica del PIL a parità di potere di acquisto (più significativa per testare il potere di acquisto di una popolazione) è già nettamente al primo posto. Per rendere una idea della significatività di questo dato, la Cina con circa 21.260 miliardi ha un dato pari a oltre cinque volte quello della fortissima Germania della Merkel, che si attesta di poco sotto i 4.000 miliardi di dollari, e la distanza è destinata ad ampliarsi notevolmente a partire dal 2020, come affermano le proiezioni sia della Banca Mondiale che del FMI.

Dove investire in un mercato già altamente concorrenziale?

Abbiamo ormai chiaro che oggi come domani la Cina sarà un mercato irrinunciabile per tutti i brand del lusso. La Cina ha costituito un’opportunità eccezionale per i “first mover”, ma ora che nelle due “città mondiali” della nazione, Hong Kong e Shanghai, così come in quasi tutte le altre città di “prima fascia” (Tianjin, Guangzhou, Pechino) la concorrenza è serrata e la crescita più lenta, dove è più conveniente investire?

Nelle città di seconda fascia (Dalian, Harbin, Fuzhou, Guiyang, Hangzhou, Qingdao) i trend dei consumi nel mercato luxury si muovono a ritmi sempre più vicini alle cugine di prima fascia, i margini di crescita sono ancora discreti, ma anche il mercato è sempre più concorrenziale e i prezzi degli immobili hanno già subito discrete impennate.
Alcune città di “terza fascia” invece (Beihai, Foshan, Chanzhou) vantano margini di crescita altissimi, quasi inesplorati, e consumatori con capacità di spesa in prepotente ascesa. Le città di quarta fascia non sembrano (almeno per il momento) abbastanza mature.

Di conseguenza, per un’azienda di top gamma la strategia migliore potrebbe essere acquisire una posizione leadership in una o più città di seconda fascia, dove vi è un rapporto ideale tra capacità di spesa e crescita elevata e una concorrenza discreta, mentre una realtà nuova o più piccola potrebbe scommettere su alcune città di terza fascia, dove i costi sono nettamente inferiori e la crescita di popolazione benestante è esponenziale.