Una leggenda millenaria

La tradizione cinese prevede ben tre occasioni in cui celebrare gli innamorati. La prima è la festa delle lanterne detta anche Shangyuan Festival 上元节 (Shǎngyuán jiē) che si svolge il 15esimo giorno del primo mese del calendario lunare. La seconda è il Shangsi Festival 上巳节 (Shǎngsì jiē), la festa che si svolge il terzo giorno del terzo mese lunare. Queste ricorrenze per quanto siano importanti sono celebrate solo da piccole comunità.

La festa che è ancora molto celebrata è quella del doppio sette QiXi 七夕 (qīxī jiē) che si svolge il settimo giorno del settimo mese del calendario lunare. Una festa legata ad un’antica leggenda che risale a più di duemila anni fa.

Niulang 牛郎, un semplice contadino con il suo bue, e Zhinu 织女 la figlia di una dea si innamorarono ed ebbero due figli. Tuttavia la madre di lei, la Regina Madre dell’ovest, non approvò la loro unione, così Niulang fu costretto a vivere da solo, lontano da sua moglie. I due amanti potevano però incontrarsi solo una volta l’anno, il settimo giorno del settimo mese. Attraversando un ponte formato da gazze, i due potevano incontrarsi nuovamente. Questa storia pare sia legata ad un fenomeno astrologico per cui Vega, la tessitrice e Altair, il bue sono particolarmente luminose durante questo periodo dell’anno.

Come è cambiato QiXi 七夕?

QiXi sta diventando agli occhi dei consumatori cinesi il terzo San Valentino. I giovani innamorati si scambiano regali e passano una serata romantica a lume di candela oppure guardando un film al cinema.

Nel giorno degli innamorati  l’industria cinematografica cinese ha raggiunto numeri da record! Nella sola giornata del 25 agosto 2020, sono stati spesi più di 500 milioni RMB (72,5 mln USD) ai botteghini. Il film “I’m waiting for You at the End of Time” anche noto come “Love You Forever” ha raggiunto addirittura vendite pari a 278 milioni di RMB (40 mln USD), diventando il uno dei film più visti in un solo giorno in Cina. 

Alcuni report evidenziano quest’anno un forte cambiamento nel modo in cui si approccia a questa festa, quest’anno è stata definita come “la festa dell’amore per se stessi”. Durante la fase di lockdown, i consumatori si sono concentrati di più nel migliorarsi e tenersi in forma oppure imparare a cucinare, piuttosto che pensare alla propria vita sentimentale.

In altre parole sempre più Cinesi puntano a migliorare se stessi piuttosto che pensare a sposarsi oppure avere figli, ciò si riflette nei consumi legati a QiXi. Se prima le coppie acquistavano anche beni per la casa, negli ultimi anni le categorie di prodotti più vendute sono legate al lusso, soprattutto orologi, gioielli, borse e scarpe, e alla cosmesi. 

Il mondo del lusso celebra QiXi 七夕

Anche quest’anno i brand occidentali del fashion hanno celebrato Qixi lanciando le loro collezioni dedicate. Brand come Dior, Cartier, Fendi hanno promosso i loro nuovi prodotti a tema. Importanti sono state la campagna di comunicazione in cui sono stati coinvolti i KOL, gli influencer cinesi. Altri brand hanno sviluppato campagne di comunicazione su WeChat come Hermes; il brand francese ha lanciato un mini-program dedicato in cui scoprire le ultime novità. Invece brand come Armani e Yves Saint Laurent quest’anno hanno puntato molto sulla cosmetica.

Il trend dell’auto-valorizzazione è stato colto da brand come Balenciaga che ha creato una collezione esclusiva di borse con su scritto “Io amo me” (我爱我), oppure “Io amo te”, “Tu ami me” o “Lui ama me”. Una campagna che ha fatto discutere e ha scatenato le ironie degli utenti cinesi. Il brand francese si è ispirato quest’anno alla stile tipico della fotografia di moda degli anni novanta ottenendo un risultato poco apprezzato.

Naturalmente i KOL sono fondamentali per spingere queste campagne e così molti brand grazie ai loro ambasciatori hanno pubblicizzato le nuove collezioni. Gucci ha coinvolto sei KOL per promuovere la sua collezione QiXi 2020.

Un caso molto interessante è quello di Burberry, grazie alla tecnologia AR gli utenti possono creare propri contenuti disegnando muovendo lo schermo del nostro smartphone.

Per il lancio dei nuovi prodotti il livestreaming è fondamentale per raggiungere ed ingaggiare l’audience cinesi: ormai 560 milioni di utenti le utilizzano. Una delle piattaforme che sicuramente ha tratto vantaggio da tutto ciò è Secoo.com, per questo QiXi ha coinvolto milioni di utenti tramite i KOL che hanno mostrato in diretta i prodotti e venduto direttamente ai clienti.

Il livestreaming rappresenta anche un’opportunità per i piccoli brand. I consumatori cinesi apprezzano sempre più scoprire nuovi brand e prodotti unici, anche seguendo le dirette sulle piattaforme di social commerce.

Conclusioni

QiXi è rimasta per secoli una tradizione, ma nella società cinese dinamica e sempre in fermento, anche una delle più antiche festività cambia e diventa un’altra grande occasione per ingaggiare gli utenti cinesi con prodotti esclusivi. Questo rappresenta una grande occasione per coinvolgere e vendere ai consumatori cinesi.

Lo sai che QiXi non è l’unica occasione per promuovere i tuoi prodotti e il tuo brand? Scarica il report #beyondCNY per scoprire quali sono le altre festività cinesi e rimanere aggiornato sugli ultimi trend come il livestreaming e social commerce!

Le 61, double six 66 e 618 le tre festività commerciali più importanti nel mese di giugno in Cina

Il mese di giugno in Cina è davvero importante, in un solo mese si svolgono tre importanti ricorrenze commerciali, gli eCommerce attirano i propri utenti con milioni di offerte che coinvolgono centinaia di brand anche internazionali. A livello di risultati economici il 618 Shopping Festival è la ricorrenza più importante.

Partiamo con il primo di giugno, il Children’s Day: col tempo questa data è diventata una delle più importanti occasioni per i genitori per regalare qualcosa per i loro figli.

Il 6 giugno RED Little Red Book, una delle piattaforme più importanti per il social commerce, per celebrare il suo settimo anniversario, ha proposto tante offerte speciali e promozioni per i suoi utenti. Anche Taobao con il suo 66 festival ha creato offerte dedicate ai suoi utenti. Tuttavia il vero protagonista è stato il 618 online shopping festival, la festa di metà anno. Ma che cos’è e soprattutto perché è così importante per i brand essere presenti durante questa festa commerciale?

Il 618 Online Shopping Festival

Questa festa commerciale nasce nel 2010, quando JD.com, il marketplace di Tencent, società holding della Super App WeChat, per celebrare il suo compleanno ha lanciato questo festival. A partire dal primo di giugno fino al 18 giugno (6/18) vengono proposti tantissimi sconti e promozioni. Ad oggi rappresenta una delle feste commerciali più importanti. JD.com, Taobao, Tmall, Suning e Secoo e non solo sono coinvolte: nessuno dei big player dell’e-Commerce vuole perdere l’opportunità di attrarre l’attenzione dei consumatori cinesi.

Il livestreaming insieme al social commerce sta diventando il mezzo principale tramite cui i brand si presentano e vendono i loro prodotti. La combinazione livestreaming ed e-commerce è stata una tendenza che quest’anno si è dimostrata ancora più importante per convincere e coinvolgere i consumatori cinesi.

Quest’anno il compito di questo 618 era quello di incentivare i consumi dopo un periodo estremamente difficile per tutta la Cina. L’emergenza sanitaria ha spinto molte piattaforme a contribuire alla ripresa del Paese. Sono stati distribuiti migliaia di coupon e proposte offerte per sostenere la fase di ritorno alla normalità e il recupero a livello economico.

Nel 2019 il festival aveva già dato dei risultati molto convincenti, JD.com ha visto una crescita delle vendite pari a 200mld RMB (circa 31,5mld US$) e Alibaba ha aumentato di 300 milioni i suoi utenti, vendendo in pochi minuti quasi 14mln US$ di prodotti bellezza già il 1° giugno; Pinduoduo, un’app di tendenza per gli acquisti di gruppo, invece ha raggiunto una crescita del 300% dei ricavi durante il 618 shopping festival.

E i risultati di quest’anno sembrano non essere da meno, quest’anno le vendite sono aumentate in modo significativo.

Come è andato questo 618?

Sin dall’inizio i risultati sono sembrati molto promettenti: Alibaba ha aumentato del 50% i suoi ricavi in sole 10 ore, alcuni brand cosmetici occidentali hanno aumentato la loro presenza del 193%. Il marketplace per il fashion e il lifestyle Secoo insieme a Kuaishou, la seconda più grande piattaforma per i video di breve durata, hanno lanciato un canale dedicato alle live streaming che ha fatto registrare vendite per 104,4mln RMB (14,8 mln US$) già dopo sole 5 ore.  JD.com invece ha aumentato i suoi volumi di vendita del 74%. In poche ore nel loro store i prodotti Apple hanno triplicato le loro vendite. 

I risultati finali sono stati ancor più incoraggianti e hanno dimostrato l’importanza di questa ricorrenza commerciale. I più grandi e-commerce cinesi hanno generato oltre 950mld RMB (136mld US$) e più di 200,000 brand hanno partecipato all’evento di Tmall. 

Jiang Fan, presidente di Taobao e Tmall afferma: “I risultati di questo 618 online shopping festival sono davvero incoraggianti, questa ricorrenza ormai riesce ad attirare interesse come l’11.11, il giorno dedicato ai single”. Alcuni brand infatti hanno registrato addirittura vendite superiori rispetto a quelle del 11.11, noto anche come double eleven.

Questa campagna ha evidenziato inoltre il ruolo chiave degli e-commerce nel raggiungere le piccole città nella Cina interna. Alibaba ha evidenziato che la maggioranza  (70%) dei nuovi clienti proviene da aree rurali e in città in rapida espansione. Alcuni brand occidentali hanno aumentato enormemente la loro penetrazione in aree lontane dalle grandi metropoli.

Due trend in ascesa KOL e livestreaming

I consumatori cinesi, secondo WPP, sono molto intenzionati ad acquistare prodotti scoperti sui social oppure consigliati da un KOL, Key Opinion Leader, come un attore famoso o un influencer. Il livestream per i brand risulta essere quindi uno dei momenti migliori in cui gli utenti possono essere ingaggiati direttamente e maggiormente portati a compiere un acquisto. Questa è una grossa opportunità per i brand che possono parlare in modo più diretto ai loro utenti, promuovendo i loro prodotti.

Non a caso questo 618 conferma l’importante trend legato ai branded livestream, rispetto ad un anno fa il numero di contenuti trasmessi è duplicato. Grossi brand occidentali coinvolgendo famosi streamer cinesi.

Secondo gli ultimi report, il social commerce e in particolare i livestream, dovrebbe coinvolgere per la fine di quest’anno circa 560 milioni di utenti, il 40% di tutta la popolazione cinese. Si prevede anche il raddoppio del giro d’affari legato a questo nuovo trend.

Questi sono solo alcuni numeri per capire le dimensioni del mondo legato ai livestreaming. Quest’anno Alibaba sulla sua piattaforma Taobao Live i livestream sponsorizzati sono cresciuti del 120%. I livestream quest’anno solo per Alibaba hanno generato 13 mld RMB (1,8 mld US$) di ricavi. 

JD insieme alla piattaforma Kuaishou (entrambe fanno parte del gruppo Tencent), ha creato una funzionalità che permette di assistere alle dirette sulla piattaforma video e poter comprare tramite l’eCommerce.

I livestreamers quindi sono diventati ancora più importanti. Alibaba, ha tenuto una sessione di livestreaming con alcuni dei più famosi influencer. La sola Viya Huang, una delle più famose, durante la sua diretta ha coinvolto più di 6 milioni di utenti. Promuovendo i prodotti L’Oreal ha contribuito alle vendite del brand per 13 mln RMB (1,8 mln US$).

I risultati per il mondo del lusso

Uno dei trend più interessanti di questo 618 riguarda il lusso. Gli utenti under-25 che acquistano prodotti di alta qualità e desiderano sempre più acquistare prodotti di lusso sono aumentati del 50%. I consumatori dimostrano sempre più interesse in questo mercato e sono sempre più attenti nel riconoscere prodotti originali. Inoltre grazie alle piattaforme di e-Commerce anche utenti provenienti da città medie e piccole hanno contribuito in modo significativo agli ottimi risultati anche per quanto riguarda il settore del fashion.

Sulla piattaforma di Alibaba Tmall Luxury Pavillion, l’e-commerce dedicato ai prodotti di lusso, la partecipazione è stata molto sentita da parte dei 113 brand coinvolti

Inoltre per aiutare i brand a coinvolgere sempre più gli utenti utenti, Tmall ha tenuto un livestream il 2 giugno con Alan Yu, un famoso attore, promuovendo prodotti di Moschino, Ermenegildo Zegna e Qeelin (Kering). Più di 1,1 milioni le visualizzazioni.

Conclusioni: per crescere nel mercato cinese i brand internazionali devono puntare su e-Commerce cross border e sui livestreaming

Cosa possiamo capire dai risultati di questo 618 Shopping Festival?  Ci sono almeno alcuni punti da tenere in considerazione:

Il successo di questo evento e le vendite record indicano che i consumatori stanno recuperando fiducia e stanno ritornando ad acquistare. Questo è il revenge shopping: la tendenza a comprare di più dopo un periodo difficile; prodotti per la casa, elettronica e anche prodotti alimentari hanno visto una crescita impressionante. Anche i prodotti cosmetici sono stati molto richiesti.

Nuove soluzioni fornite dagli stessi e-Commerce permettono anche a brand occidentali di raggiungere e coinvolgere il pubblico cinese. La platea di potenziali clienti si amplia moltissimo: non solo proviene dalle grandi città, ma anche da aree più isolate. Ancora più utenti possono permettersi di acquistare comodamente qualsiasi prodotto come coloro che vivono nelle metropoli o in aree più densamente popolate.

I consumatori della gen-z sono più maturi. La maggior parte degli utenti che comprano o che influenzano gli acquisti fanno parte di coloro che sono nati prima del 1995. I dati ci indicano che i più giovani stanno diventando sempre più responsabili. Dall’inizio di quest’anno più del 70% di coloro che sono nati dopo il 1995 ha dichiarato di non comprare più “soltanto per loro stessi”, ma anche “pensando alla propria famiglia”.

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